順豐真的“降價(jià)”了。從2019年6月開始，順豐股的單票收入呈現(xiàn)持續(xù)同比下降趨勢。2019年全年，順豐快遞業(yè)務(wù)單票收入21.93元，較2018年的23.26元，下降了1.33元；2020年前4個(gè)月，單票收入18.64元，較去年同期的23.73元，下降了5.09元。雖然降價(jià)力度與通達(dá)百世等比起來還差點(diǎn)火候，但與順豐其他產(chǎn)品比起來，或者說與大眾認(rèn)知里那個(gè)“高大上”的順豐比起來，確實(shí)讓人驚訝。

　　毫無疑問，當(dāng)通達(dá)百世等快遞巨頭在市場上打的不開可交之際，順豐降價(jià)的意圖已經(jīng)很明顯了：虎口奪食。

順豐兇猛，虎口奪食

　　關(guān)于順豐這種放下身段“反其道而行之”的傲驕行為，業(yè)內(nèi)有一句神評流傳至今：不怕通達(dá)漲價(jià)，就怕順豐降價(jià)。

　　因?yàn)轫権S只要一降價(jià)，電商賣家多大都會主動投奔過去：送貨快、安全、服務(wù)又好，誰不愿意用啊。以前不用還不是因?yàn)樘F…問題是，通達(dá)還不敢漲價(jià)。雖然通達(dá)系之間的價(jià)格戰(zhàn)依然膠著，但整個(gè)局勢的演變并未脫離去年的價(jià)格戰(zhàn)軌道，未發(fā)生什么實(shí)質(zhì)性的改變。

　　如果一旦漲價(jià)，電商心里就會盤算：還不如發(fā)順豐來得劃算…這對通達(dá)系快遞來說無異于自毀長城。更重要的是，四通一達(dá)已經(jīng)沒有多少降價(jià)空間了，這才是它們最擔(dān)心和最棘手的事兒。即便順豐控股不斷降價(jià)，近期單票收入同比下降幅度穩(wěn)定在20%左右，2020年4月也高達(dá)18.82元，相比四通一達(dá)，仍然有相當(dāng)大的活動空間。

　　如此競爭格局下，順豐沒理由不參戰(zhàn)。剛剛過去的4個(gè)月，對順豐來講，可謂名量雙收。受益于直營模式的穩(wěn)定性和強(qiáng)控能力，春節(jié)與疫情期間，始終“不下火線”的順豐可以說是獨(dú)占鰲頭，并創(chuàng)造了最近幾年來的“超強(qiáng)一季”。市占率說明一切。

　　從A股上市的四大快遞——順豐、申通、圓通和韻達(dá)，公布的4月份的經(jīng)營簡報(bào)，可以看出，4家A股上市快遞中，順豐的市占率表現(xiàn)最為穩(wěn)定。其中，在疫情最為厲害的2月更是以17.15%的市占率表現(xiàn)“霸榜”，遠(yuǎn)超韻達(dá)（10.72%）、申通（5.70%）和圓通（8.41%）。在4月份，行業(yè)和對手全面恢復(fù)正常運(yùn)營后，順豐4月份的市占率雖然跌破10%，低于前三個(gè)月的表現(xiàn)，但相較于去年，同比增速卻高達(dá)88%，仍然保持在領(lǐng)跑狀態(tài)。

　　扛住了通達(dá)百的第一輪反撲，仍能保持如此增速和勢頭，這樣的順豐著實(shí)讓人可敬。披露的4月經(jīng)營簡報(bào)的備注說明中，順豐強(qiáng)調(diào)了這樣一句話：

　　“2020年4月速運(yùn)物流及供應(yīng)鏈?zhǔn)杖胪仍鲩L47.82%，主要受益于時(shí)效產(chǎn)品、特惠專配產(chǎn)品及其他新業(yè)務(wù)均保持了較高的增長?！?

　　這里雖然說的是“收入”，但更像是對業(yè)務(wù)量迅猛增勢的注解。而其中的關(guān)鍵產(chǎn)品就是特惠專配。

　　對于順豐的這個(gè)殺手級產(chǎn)品，老鐵們已經(jīng)不再陌生。從時(shí)間上算起來，自去年5月份，順豐推出了電商特惠專配產(chǎn)品，爭奪下沉市場以來，僅一年多的時(shí)間，從上線到爆發(fā)，再到持續(xù)發(fā)力，特惠專配用時(shí)一年就已經(jīng)讓業(yè)內(nèi)人刮目相看了。

　　在這個(gè)過程中，疫情這只“黑天鵝”的出現(xiàn)，又為順豐特惠提供了絕佳的守攻機(jī)會。趁著通達(dá)在疫情期間“斷檔”的兩個(gè)月，順豐特惠不但穩(wěn)住了市場陣腳，也為籌備已久的分網(wǎng)運(yùn)行策略打下了足夠的基礎(chǔ)。站在這個(gè)角度，順豐這只猛獸，才剛剛露出獠牙。

“降價(jià)”邏輯和打法

　　嘗到甜頭的順豐，終于在久違的電商市場找到了一點(diǎn)感覺?？刹灰∫曔@點(diǎn)感覺，老鬼的朋友安德華直言：

　　王衛(wèi)從來不怕試錯(cuò)，一旦讓順豐找對切入點(diǎn)和節(jié)奏，它的品牌優(yōu)勢和穩(wěn)定服務(wù)對同行的碾壓堪稱推土機(jī)。會不會“碾壓”同行和對手，現(xiàn)在言之尚早。但可以肯定的是，順豐趁著各大快遞大打價(jià)格戰(zhàn)之際，低調(diào)推出更為經(jīng)濟(jì)的電商件產(chǎn)品，對自身的優(yōu)化絕對是利好。

　　一是增量，擴(kuò)大市場占有率。數(shù)據(jù)就是最好說明，自從推出電商特惠件以后，特別是在這個(gè)春節(jié)，在通達(dá)系被疫情影響停工的一季度，業(yè)務(wù)量同比增速連創(chuàng)新高，回升明顯。

　　二是提效，優(yōu)化資源配比。電商件作為“填倉”效果可起到邊際正貢獻(xiàn)作用，提升存量資產(chǎn)和運(yùn)力的利用效率，降低運(yùn)輸成本。

　　三是補(bǔ)短，完善產(chǎn)品矩陣。打破順豐過去的局限，填補(bǔ)價(jià)格區(qū)間上的空白，進(jìn)而擴(kuò)大電商客戶品類范圍。

　　四是促市，提振資本市信心。這一戰(zhàn)如果打得好，將會是短期刺激公司業(yè)績彈性的重要變量。老鬼一直認(rèn)為，順豐除了“服務(wù)和速度”這兩個(gè)標(biāo)簽之外，另一個(gè)值得同行們借鑒的地方就是它的產(chǎn)品屬性。

　　區(qū)別于通達(dá)以電商為核心的同質(zhì)化服務(wù)，順豐的產(chǎn)品從一開始就是分層的，差異化特性明顯。以最近的動作為例。先是聯(lián)合中金推出了豐網(wǎng)速運(yùn)，盡管并沒有對外公開，但業(yè)界猜測順豐可能參考京東眾郵打起了下沉市場加盟制快遞的主意。而后其參股公司順豐蜂巢收購中郵速遞易，成為了“快遞柜一哥”，6月4日更是宣布“送到柜”寄件服務(wù)在全國范圍內(nèi)正式上線，省內(nèi)寄順豐6元起，省外7元起。24小時(shí)不打樣。

　　此番“降價(jià)”之舉，順豐也延續(xù)了同樣的打法——技術(shù)支撐，依托大網(wǎng)，整合運(yùn)力、中轉(zhuǎn)、末端和人力資源，進(jìn)一步細(xì)分價(jià)格區(qū)間形在專業(yè)產(chǎn)品（解決方案），然后瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，持續(xù)猛攻。

　　當(dāng)順豐也被卷入價(jià)格戰(zhàn)，快遞江湖的爭斗就越發(fā)有意思了。

巨頭交戰(zhàn)沒有界限和終點(diǎn)

　　順豐祭出“降價(jià)”大招，劍指電商市場，直接的假想敵是通達(dá)百世等電商快遞巨頭嗎？非也。要論價(jià)格戰(zhàn)，通達(dá)系在電商市場，甚至整個(gè)中國快遞江湖還真沒怕過誰。通過近二十年的實(shí)戰(zhàn)積累、組織迭代以及技術(shù)升級和管理優(yōu)化等，尤其是在上市以后，通達(dá)百世等玩家在成本管控方面已經(jīng)構(gòu)建了強(qiáng)大的“護(hù)城河”。

　　更關(guān)鍵的是，直營模式主導(dǎo)的順豐在成本方面相較加盟為主的通達(dá)本就不占優(yōu)勢。在這種情況下，持續(xù)“降價(jià)”的順豐，斷不會主動挑釁通達(dá)，更不會輕易踏入對方的地盤。問題來了：難道堅(jiān)持“差異化”的順豐就沒有假想敵和對手了嗎？劉強(qiáng)東對外多次稱贊順豐，但京東快遞全面開放和入局C端市場后，首選的“動刀”對象就是順豐。

　　局勢拆解到這里，已經(jīng)相對明晰。今年席卷快遞江湖的價(jià)格戰(zhàn)，沒有一家企業(yè)能夠置身事外，眼下來講大致可以細(xì)分為三個(gè)戰(zhàn)區(qū)：一是通達(dá)百世之間的小件之點(diǎn)，也可以說是低端電商市場的叢林之戰(zhàn)；二是順豐和京東之間的攻伐，主要是面向中高端電商以及C端的散戶；三是大件電商井噴趨勢下的大件快遞和大包裹之戰(zhàn)，快遞、快運(yùn)、零擔(dān)互相滲透，界限越來越模糊，價(jià)格越打越透明。

　　三大戰(zhàn)區(qū)戰(zhàn)事正酣，短期內(nèi)怕是難以?；稹?zhàn)區(qū)之內(nèi)炮火連天，戰(zhàn)區(qū)之間現(xiàn)在看上去“井水不犯河水”，但并不意味著一直會如此。比如順豐把持的中高端市場，通達(dá)系陣營中的部分玩家一直虎視眈眈，甚至已經(jīng)開始有所嘗試和行動：中通星聯(lián)航空時(shí)效件，韻達(dá)特快，申通等借勢菜鳥裹裹開始蓄力的C端散客件…對順豐都是非常直接的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。

　　事實(shí)求是來講，通達(dá)近幾年在服務(wù)改善，尤其是時(shí)效提升方面非常明顯。不止圈內(nèi)高管跟老鬼說，距離在1000公里以內(nèi)的快件，通達(dá)的時(shí)效一點(diǎn)都不比順豐慢，而且穩(wěn)定性也不差。不夸張地說，按照現(xiàn)在這個(gè)走勢，在成本管控上擁有絕對優(yōu)勢的通達(dá)遲早會將“價(jià)格屠夫”的戰(zhàn)刀伸向順豐的地盤。站在這個(gè)角度，順豐有意主動“降價(jià)”的戰(zhàn)略意義就更濃厚。你說呢？

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